Makaleler » Marka Nedir?
« Geri / Back

Marka kelimesinin İngilizcesi "brand", Oxford American Sözlüğü'nde şöyle tarif edilir:

"Kimlik belirlemek amacıyla sıcak bir demir ile yapılan işaret ve bu amaçla kullanılan demir..."

Bu durumda, markayı ilk kullananlar, sığır ya da atlarını damgalayan çiftçiler olsa gerek.

Son dönemlerde dünyanın en hızlı gelişen markalarından biri olan kitap şirketi Amazon.com'un kurucusu Jeff Bezos ise markayı şöyle tanımlıyor:

“İnsanların siz odada yokken sizin hakkınızda söyledikleri seyler..."

Marka, maddi ve maddi olmayan özelliklerin bir karışımıdır.

Maddi özellikler ürün ve ambalajdır; maddi olmayan özellikler ise marka ismi, logo, ambalaj tasarımı, iletişim ve bunların yarattığı intibadır.

Marka olmaksızın ürün sadece bir maldır: tamamen fonksiyoneldir.

Marka olduğunda ürün kimlik sahibi olur ve bu kimlik müşteriye beklentilerinin karşılanacağına dair verilen söz yerine geçer. Bu sözü bir marka ismi ve logo temsil eder.

Satıcı sözünü tutmaya devam ettiği sürece müşteri de o markayı satın almaya devam ediyor, hayal kırıklığına uğradığında ise başka markalara yöneliyor.

Müşterilerinin markanın sahibiymiş gibi hissetmelerini sağlayan "kült markalar" yaratarak ürün ve hizmetleri etrafında topluluklar oluşturabilen şirketler başarılı oluyor.

Marka yönetimini başarıyla gerçekleştirmede temel olarak yapılması gereken kurallar:

1. Markanın, müşterilere hitap eden, cazip ve uygun bir farklılığı olmalı.

2. Tüketiciyi, onun ihtiyaçlarını ve isteklerini anlamalı ve marka bunları karşılamalı.

3. Markayı yeni faaliyet alanlarına esneyebilmeli.

4. Markanın değeri anlaşılabilmeli.

5. Markaya, iyi koşullarda da, zor koşullarda da yatırım yapılmalı.

6. Sürekli olarak markanın cazibesinin geliştirilmesine çalışılmalı.

7. Rakipler iyi izlenmeli ancak, markanın strateji ve hedefleri belirlenip; bunların üstüne yoğunlaşılmalı.

8. Markanın çok net belirlenmiş tüketici vaadi, konumlandırma ve değerleri olmalı ve marka ile ilgili çalışan herkes - grafik tasarımcılar, reklam ajansları, kurum içi çalışanlar - bunu iyi anlamalı.

9. Marka portföyü periyodik olarak gözden geçirilmeli.

10. Marka yasaların izin verdiği tescil, patent vb araçlarla korunmalı.

Zira, Markalaşma uzun vadeli ve gerçekçi bir çözüm yoludur.

Markalaşma dediğimiz; -ürüne bir etiket takıp “ben bunu kendi ismimle satacağım”- değildir.

Markalaşma çok uzun bir planlama, gelişmiş bir stratejik ön görü ve bilinçli bir çaba ile gerçekleştirilecek uzun bir çözümdür ve başarıya ulaşma ihtimali de firmanın başta finansman olmak üzere derin bir sabır göstermesi ile gerçekleşir.

Markalaşama sürecindeki ilk adım ürün, hizmet ya da şirket ne olursa olsun ürün/hizmet/şirket'in neden varolduğunu, kime hitap ettiğini, neden özel ve önemli olduğunu açıkça ifade etmektir.

Bu yapıldıktan sonra farklılaşma gibi yeni bir markayı başarıya götürecek konular üzerinde çalışılmaya başlanabilir.

Farklılaşma başarının temel anahtarıdır

Tüketicilere onu rasyonel ya da rasyonel olmayan yönlerden cezbedecek bir şey sunmazsanız başarılı olamazsınız. Bu cezbedici şeyler tüketici için önemli olmalı, işine yarar olmalı ve sürekli olarak iletişimi yapılmalı.

Güçlü bir marka oluşturmanın altında yatan sır , güven oluşturmak tır.

Bir marka satıcı ve alıcı arasındaki ilişkinin görsel bir sembolüdür. Marka, verilen sözü temsil eder ve eğer satıcı verdiği sözü tutarsa alıcı ile arasındaki ilişki kalıcı olacaktır.

Markalaşma her yerde bu şekilde işler; marka değeri ise ülkelere göre değil sunulan ürününün ya da hizmetin doğasına göre değişir ama “güven” evrensel bir değerdir

Başarılı markaların onlara bağlı müşterileri vardır. Markaya bağlı müşteriler markaya tekrar tekrar geldikleri için marka sahibine düzgün gelir sağlarlar. Böylece marka, sahibine finansal değer sunar.

Marka değerini etkileyen faktörler şunlardır: Markanın içinde mücadele ettiği pazarın doğası, markanın liderlik konumu, markanın eğilimi, markanın uluslararası olması, markanın aldığı niteliksel ve niceliksel destek, markanın aldığı yasal korunmaların kalitesi. Daha da önemlisi, markanın pazarda oynadığı roldür.

Reklamlar markaların oksijendir. Reklam yeni müşteriler edinmeyi, eski müşterilerin korunmasını ve yeniden kazanılmasını sağlar. Markanın imajını taze ve güncel tutar. Reklam olmadan hayatta kalabilen çok az marka vardır.

Markalar imajlarını değiştirmek yerine geliştirmelidirler. Marka imajında yapılan ani değişiklikler tüketicilerin aklını karıştırır. Dünyadaki en büyük markalar zaman içinde imajlarını geliştirmişler ama orijinal vaatlerine hep sadık kalmışlardır. Coca-Cola 120 yıl önce sağladığı tatmini bugün de aynı şekilde sağlamaktadır, Microsoft da hep aynı kalmıştır.

ORAL B-Indicator diş fırçası...Oral B diş fırçaları zaten diğerlerinden pahalıydı. Ama fırçanın üzerine renk değiştirerek değiştirme zamanını gösteren tester konunda Indicator diğer Oral b'lerden yüzde 15 daha pahalıya satıldı, yıllık karını ortalama yüzde 21 artırdı. Bir bira firması da yaptı, olmadı. Çünkü insanlar biranın soğuk olup olmadığını ellediğinde anlıyordu.

Fasonculukta gelecek yok

Bir ürün veya hizmet, belli bir müşteri grubunun ihtiyaçlarını etkili bir şekilde karşılamak amacıyla bir dizi ahenkli süreçlerden geçer. Değer zinciri olarak tanımlanabilecek bu süreçlerde ahenk oluşturabilmeyi başaranlar marka oluyorlar. Dünya çapında insanların bir markayı her yerde aynı görebilmesi için hammadde tedarikinden mamül geliştirmeye, ürün tasarımından isim koymaya, reklam-tanıtımdan mağazaya kadarki değer zincirinde yüzlerce, binlerce kişi ve kurum ahenkle çalışıyor. Bir orkestrayı andıran bu değer zincirinin ahenkli çalışabilmesi için iyi bir orkestra şefinin olması gerekiyor. İşte marka sahibi olmak, değer zinciri orkestrasının başı olmak demektir. Fasonculuk ise bu zincirde herhangi bir enstrümanı çalan kişi konumundadır. Bu nedenle zincirin bir halkasını oluşturan bir kişi veya kurumun, ‘Ben bir markayım' demesi gerçekçi olmaz.

Gerekenleri yapmayanlar, orkestrayı yöneten konumuna gelemez.. Hatta mevcut konumunu da kaybedebilir. Çünkü kendinden daha iyi bir fasoncu çıktığında hemen o orkestra şefi, ‘Bu kemancı iyi çalmıyor, bunu çıkarıp onun yerine başka birisini alıyorum' diyebilir. Şefin olduğu yerde kemancının şef olamaması gibi bir markayla fason ilişkiler ağındaki bir firma da, orada marka olamaz. O halde ne yapacak? Kendi pazarını bulabileceği ve kendi orkestrasını kurabileceği başka bir seyirci grubu (müşteri) bulacak. Dünya kocaman bir Pazar.

· Hedef Kitlenizi İyi Belirleyin: Marka denildiği zaman, dünya çapında herkesin kabulünü görme mecburiyeti varmış gibi bir kanaat oluşuyor. Eğer siz bütün dünya yerine bir tüketici grubunun gözünde bir numara oluyorsanız, yine markasınız demektir. Bunun için, -Ben kimlerin en iyi satıcısı olabilirim veya kimler benim en iyi müşterim olabilir? Sorusuyla başlamak lazım işe. Böylelikle hakim markaların olduğu yerlerde de marka olunabilir. Cola Turka'nın bir anda pazarın yüzde 20'sini ele geçirmesinin temelinde özel bir kitlenin hedeflenmesi vardır.

· Ahenkli Farklılaşın: Sıradan bir firma veya ürünün markalaşması mümkün değildir. Hedef kitlenin gözünde ayrıcalıklı bir konuma gelmek, sıradanların işi değildir. Herkesin yaptığını yaparak marka olunamaz. Sürekli yenilik yapılması gerekiyor. Sıradanlıktan ayrılıp farklılaştıkça markanın değeri artar. Ama bu farklılık, öyle egzantirik olmak veya marjinal görünmek gibi itici gelmek değil, müşterinin isteklerine uygun farklılıktır. Öyle bir farklılık olacak ki, müşterinin tam aradığı yöne doğru giden bir farklılık olacak. O zamana kadar herkesin yapmadığını düşünecek ve yapacak. Müşteriye, “İşte ben de bunu istiyordum” dedirtmek lazım

Başarılı markalar

Başarılı markalar; güvenilirlik, müşteriye uygunluk, farklılaşma ve esneklik gibi karakteristik özelliklere sahiptir.

IBM 1911'deki kuruluşundan bu yana icatlar, endüstrinin en gelişmiş teknolojisinin geliştirilmesi ve üretilmesi ile özdeşleşti. Bu IBM'in güvenilirliği.

Ayakkabıları, giyim eşyaları, aksesuarları ile veya spor ekipmanları ile olsun Nike "hepimizin içindeki atlet" konumlandırması sayesinde hedef kitlesi arasındaki bağı her zaman korudu.

Bilgisayar dünyasının geri kalan tamamı siyah beyaz düşünürken Apple imac gibi ürünlerde renk kullanmaya cesaret etti. Yeni iş alanları kazanmak ve yeni teknolojilere öncülük etmek için Apple bugün de yine "farklı düşünmeye" devam ediyor.

100'den fazla ülkede faaliyet gösteren dünyanın en büyük bankası olarak Citi markası kültürel olarak, kanunen, dil açısından ve sahip olduğu muazzam bir ürün ve hizmet portföyü ile esnek. Bu dört temel kural bütün şirketler için geçerlidir.

Başarılı markaların başları bulutlarda, ayakları ise yere sağlam basıyor. Yani başarının müşteriyi çok iyi anlamaktan ve buna uygun ürün, hizmetler geliştirmekten geçtiğini anlıyorlar diğer yandan da markalaşmanın sadece pazarlama bölümünün sorumluluğunda olmadığını biliyorlar.

Küçük Denizin Büyüğü Olmak

Güçlü Markaların Zaaflarından Yararlanın: Oturmuş pazarlarda marka olabilmek için büyük gibi gözüken, ancak erozyona uğrayıp düşüşe geçmiş hakim markaların zaaflarından yararlanmak gerekir. Mavi Jeans, Levis'ın düşüş trendinde atak yapıp başarılı oldu.

Global Marka Saplantısını Bırakın: Çok büyük bir pazarda gerçek bir dünya markası olmak gibi hayali hedefler yerine, bölgesel güç olmayı ya da küçük bir pazarda dünyada etkin markalar çıkarmayı hedeflemek çok daha gerçekçi. Vestel bir Sony olamaz; ama iyi olduğu bir ürün grubuna ağırlığını verip o konuda daha iyi yerlere gelebilir. Türk kahvesi Nescafe'ye rakip olmasa da örneğin Starbucks'ın menüsünde kendine bir yer bulmalı. Dünyanın bu popüler ve hızla gelişen kahve mekanları izncirinde Etiyopya, Kenya ve Arap kahveleri var da Türk kahvesi bulamıyorsunuz. Duru ve Arko markalarıyla Evyap'ın Polonya ve Rusya gibi bölgesel pazarlarda lider olmaları iyi bir örnek.

« Geri / Back